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              2024年,年游游戲搞錢的戲搞路子變了

              2024-02-12 00:01:26 神評論

              1月26日凌晨,游戲行業等來了2024年第一批游戲版號,年游包括騰訊游戲《熱血美職籃》、戲搞莉莉絲《萬龍覺醒》、年游鷹角網絡《泡姆泡姆》、戲搞朝夕光年《龍息:神寂》在內的年游115款游戲通過審批,這被視為游戲行業的戲搞積極信號。

              就在2023年年末,年游游戲行業還處在一份萬字文件帶來的戲搞波動中,《網絡游戲管理辦法(草案征求意見稿)》(下稱“意見稿”)向社會公開征求意見,年游其中既有對未成年人防沉迷等以往政策的戲搞細化,同時也明確了一些懸而未決的年游問題,諸如抽卡(玩家靠連續充值抽取稀缺角色、戲搞皮膚)等。年游

              最為重磅的,是意見稿中限制了游戲過度使用、高額消費等行為,這被業內解讀為將直接影響游戲公司的營收來源和用戶留存,尤其是高ARPPU(平均每付費用戶收入)游戲的收入,大DAU(日活用戶)、部分中重度游戲的運營方式將受到沖擊。

              目前,為期1個月的征求意見時間已經結束,政策將如何規定,還要等待最終的版本。

              有游戲廠商相關負責人透露,目前已上線的游戲,大部分保持觀望狀態;處于研發階段的游戲,則存在為了滿足合規標準回爐重造的可能;更大的影響,會體現在后續立項的新游戲上。

              不止一位業內人士提到,征求意見稿是對2019年廢止的《網絡游戲管理暫行辦法》的補位,存在修改的可能性,其本意是引導游戲行業健康有序發展,鼓勵游戲精品化和出海方向。

              2024年,游戲搞錢的路子變了,游戲領域從業者都在重估下一步的市場策略。

              一、氪金模式玩不轉了

              正式管理辦法還未出臺,但變化已經發生。

              游戲行業從業者張勵分析,意見稿中對充值限額和抽獎模式的規定,對行業的影響最大,因為這直接切中了游戲行業“氪金”的變現模式。

              “這或對MMO(大型多人在線游戲)、SLG(策略類游戲)等依賴大R(充值金額較高)用戶的游戲品類產生較大影響,以及以抽卡為主要商業化方式的游戲或需調整定價?!彼a充道。

              先來看充值限額。意見稿規定,“所有網絡游戲須設置用戶充值限額,并在其服務規則中予以公示,彈窗警示提醒用戶非理性消費行為”。這意味著,不只未成年人,成年人的游戲消費也要納入監管。

              國內游戲普遍采用下載免費、道具付費的商業模式,一款游戲少部分頭部玩家貢獻著大部分收入。如果玩家的充值總額被限制,頭部玩家消費減少,那高ARPPU游戲的收入必然受到影響。

              而高ARPPU游戲,包括MMO、SLG、卡牌等,是中國頭部游戲公司的主力品類。

              2024年,游戲搞錢的路子變了

              華泰證券研報中性預測,若嚴格執行限額,騰訊前20款手游和網易前15款手游收入會分別減少6%、8%。

              抵制過度氪金一直是監管重點,新規對國內高ARPPU游戲的影響程度,還要取決于執行細則,包括多少算高額,限制總額還是單次充值,以及商業化變現方式不同的游戲是否遵循同一個標準等。相應的,新規對低ARPPU游戲影響較小,對出海游戲基本沒有影響。

              在張勵看來,如果對充值總額有限額,對行業的影響會比較大。依賴大額消費玩家的游戲,可能會調整商業模式,據他分析,部分可能將免費商業模式,調整為付費滲透策略,讓更多用戶付費,但單個用戶支付金額較少。

              例如,網易的MMO手游《逆水寒》的商業化,已經不再是傳統的賣數值,而是靠廣泛的用戶滲透度。而這對于中小廠商來說并非好事。當大廠在傳統品類上靠規模優勢競爭,會間接導致中小廠商的投入風險加大、利潤空間被壓縮。

              再來看意見稿對抽獎模式的規定。抽獎模式也就是游戲里的“抽卡”機制,就像開盲盒,玩家靠連續充值抽取稀缺角色、皮膚或裝備。頭部二次元游戲的付費模式均以抽卡為主。比如,米哈游旗下的《原神》《崩壞:星穹鐵道》、完美世界的《幻塔》、鷹角網絡的《明日方舟》等。

              華泰證券研報統計全球各市場收入排名前100的手游后發現,中國手游采用抽卡作為變現模式的比例為40%,低于“抽卡發源地”日本的75%,高于美國的23%。

              意見稿沒有禁止隨機抽取,而是加了限制,規定應對抽取次數、概率作出合理設置,不得誘導網絡游戲用戶過度消費,讓用戶可以通過購買獲得相同性能的虛擬道具和增值服務??偨Y來說就是,抽獎模式要公開概率,且提供兌換或購買方式。另外,不得向未成年人提供隨機抽取服務。

              游戲運營人士陳翰分析,依賴未成年人群體的游戲可能會采取分包策略,制作兩個不同版本的游戲包:一個是為成年人設計的,包含隨機設計功能;另一個為未成年人設計,不包含隨機抽取功能。當然,這也意味著開發成本和運營難度的增加。

              對于已經放棄未成年人用戶的游戲來說,這一規定將限制游戲內虛擬道具的定價和商業價值。陳翰舉例說,當一個隱藏款道具,上架到商店里,明碼標價,可以直接購買,用戶盲目抽盲盒的可能性就會降低。而這也意味著高價道具無法再設置過高的定價。

              再結合意見稿中另一條規定來看,“網絡游戲出版經營單位不得以炒作、拍賣等形式提供或縱容虛擬道具高價交易行為”。也就是說,稀缺道具不要再指望通過拍賣賣出高價,道具的金融屬性相當于被砍掉了。

              監管政策曾多次提及針對抽卡的限制,那些重度依賴氪金抽卡賺錢的游戲,后續不得不做出調整。陳翰稱,部分游戲廠商已計劃通過策略調整,以減輕影響,例如隱藏寶箱深度、創新道具定價機制等。

              二、留住玩家的方式也得變變

              “游戲公司要重點考慮,怎么留住普通玩家了?!标惡舱f。

              游戲公司非??粗卮稳樟舸妫ㄏ螺d注冊后第2天是否會打開)、七日留存(到第7天是否還會打開),通常會通過獎勵留住用戶。用戶每天登錄游戲、第一次在游戲里充值、再次充值的時候,游戲會給卡牌、道具之類的獎勵。

              但意見稿提出,網絡游戲不得設置每日登錄、首次充值、連續充值等誘導性獎勵?!斑@是直擊游戲誘導用戶上癮的運營動作?!庇螒驈S商相關負責人于飛表示。

              不得設置每日登錄,將影響月卡等游戲福利的發放,進而影響用戶粘性和留存度;不得設置首次充值、連續充值獎勵,將影響游戲的付費率。于飛稱,這對幾乎所有國內內購付費制游戲的打法,都提出了挑戰,“影響主要不是收入層面,而是對登錄及充值機制的設計,提出了更高的要求”。

              于飛認為,意見稿這一內容的核心是引導廠商通過提供優質內容加強用戶付費,減少誘導帶來的沖動消費。因此,品質優秀的游戲受沖擊較小。

              總的來說,針對這一規定,有經驗的游戲開發和運營團隊,可以通過更多富有創新性的設計,來完成玩家的活躍度和首充目標。

              部分頭部游戲公司已提前做出應對。例如,米哈游的《崩壞:星穹鐵道》在12月27日的更新版本中已將部分“每日任務”改為“每周任務”等。還有的游戲不再給簡單直接的獎勵,而是通過首充優惠、充值贈送抽獎、通過游戲內的關卡或其他形式如“每人限領一次禮包”等方式來替代。

              “游戲公司具體如何運營,還要看‘誘導性獎勵’如何界定?!庇陲w說道。

              與此同時,意見稿中引發討論的“禁止強制對戰”,也被認為殺傷力不小。

              意見稿規定,“不得在網絡游戲中設置強制對戰”。其實,禁止“強制對戰”玩法,在舊的《網絡游戲管理暫行辦法》中已經存在,只是表述口徑略有變化。

              有觀點認為,SLG和MMO游戲會受到一些打擊。SLG的主要玩法是對戰,例如端游《三國志》《文明》等、手游《列王的紛爭》《萬國覺醒》等。MMO游戲中,少數核心玩家的樂趣就是買了好裝備后,找人對戰。

              游戲運營人士楊磊表示,“非強制的普通對戰不在限制范圍內”,新規主要針對的是一些手游里存在的強制PK(Player Killing)行為。部分游戲存在變相強制對戰機制,通過設置獎勵和激勵措施,誘導玩家進行對戰,尤其會導致玩家被迫和高等級玩家對戰,這種設計容易引發玩家間的矛盾。

              在他看來,意見稿中這一限制,是要求游戲開發者提前告知玩家,并給選擇機會,在自愿參與的情況下進行對戰。

              事實上,頭部游戲公司如騰訊、網易,此前已經在一些游戲中做出調整,例如,在產品里設置“PK保護”選項,讓玩家自選是否進入PK狀態,或在地圖里留出不能進行PK的安全分線。

              三、大廠打得更兇,中小廠尋出路

              “無論管理辦法最終是否會做調整,2024年游戲公司增加合規成本已成定局?!标P注游戲行業的投資人周沖稱,不同品類產品之間會有份額調整,游戲領域從業者既需要重估市場策略,也需要根據2024年的市場機遇進行探索。

              他的建議是,收縮新項目,減量提質。也就是說,收縮不確定性強的新項目,集中力量繼續“啃”老項目。這也與2023年騰訊、網易、字節收縮游戲業務的邏輯一致。此外,海外手游市場仍有挖掘空間,游戲“出?!笔俏磥沓雎分?。

              新規也間接影響著行業格局,一個明顯的現象是,騰訊的《元夢之星》和網易的《蛋仔派對》正打得如火如荼。

              《蛋仔派對》是網易一款上線將近兩年的游戲,累計注冊用戶數在2023年12月8日突破5億,是目前網易史上日活用戶數最高的游戲。要知道,中國2023年游戲用戶數一共才6.68億人。12月14日,網易港股市值超越美團,成為排在騰訊、拼多多、阿里巴巴之后的中國市值第四大互聯網公司。

              《蛋仔派對》雖然剛上線時成績一般,但在引入UGC(用戶創作內容)玩法后,先后借助抖音大量投放和小紅書等平臺的二次傳播,快速走紅。

              這可謂是觸及了騰訊的根基社交壁壘,它開始全力反擊。坐擁QQ和微信兩大熟人社交平臺的騰訊,與派對游戲(Party Game)合家歡式的定位契合,有別人比不了的社交資源和渠道優勢。其制作的《元夢之星》2023年1月17日獲得版號,終于趕在12月15日上線。近一個多月來,騰訊旗下各大平臺、IP,都在抱團力推《元夢之星》。這款游戲也被外界貼上了《王者榮耀》“繼承者”的標簽。

              熟悉大廠游戲業務的人士鄭康預測,這場派對游戲之爭短時間難分勝負。騰訊雖然曾在吃雞(《絕地求生》)手游上曾經后發制約網易,但網易此局有先發優勢,騰訊也很難吃下大部分市場。最終的戰況大概率是,雙方各占一隅。

              這兩大游戲巨頭再次同賽道競爭,表面上看是派對游戲的崛起,實際上,背后是一觸即發的兩強爭霸賽。

              “派對游戲既是卡位下一代社交場景,也更符合新規‘弱化氪金屬性’的要求?!?/strong>鄭康表示,相比一般的中重度游戲,它除了游戲內買皮膚、通行證之外,整體變現形式更偏社交娛樂,會隨著用戶規模提升不斷豐富,包括盲盒、卡片等IP衍生品??傊?,讓用戶為內容“買單”。

              進入2024年,國內外的游戲市場環境正變得更加復雜,游戲行業的“啞鈴格局”將被繼續強化。鄭康表示,2024年的主線將是頭部PK、腰尾部被碾壓,即頭部廠商依然是老產品挑大梁,中小廠商求生存的路更加難走。

              “新規對游戲大廠來說有影響,但也更符合它們的長遠策略和迭代方向,相比之下,腰尾部廠商的合規成本更高?!庇陲w分析,意見稿發布后,大部分頭部游戲廠商已經在充值限額、虛擬道具發放和交易、抽卡類游戲等方面做出了調整。同時,多輪監管已經淘汰了大量落后產能,粗制濫造的產品不斷出局。

              合規之外,擺在中小廠商面前的難題,包括國內日漸緊縮的游戲市場現狀下,游戲版號取得的時間延長,前期投資風險提高;監管近年推動游戲精品化的背景下,游戲開發和運營的門檻進一步被抬高;頭部游戲大廠在紅海品類競爭,利用游戲道具相對低廉的邊際成本,主動挑起價格戰,腰尾部的競爭壓力變大、生存環境和利潤空間被壓縮。

              正如多位從業者強調的那樣,游戲精品化和出海是被鼓勵的方向。腰尾部游戲廠商也唯有這兩條出路,要么靠風格和品質取勝,要么是到南亞、拉美、東南亞等,尚處于發展早期的海外新興市場淘金。

              總結來說,在騰訊、網易的兩強爭霸之外,還有兩場戰爭在同時上演,一場是中小廠商的生存戰;另一場是出海市場的廝殺戰,這可能是中國游戲市場的重要增長極。

              面對游戲業的未來,有三類公司更具競爭力:大DAU游戲數量多、收入占比高的公司;海外游戲業務收入占比高,受政策影響較低的公司;研發實力較強、產品優秀,能保持可持續發展優勢的公司。

              參考資料:

              《如何看待網游新規(征求意見稿) 的潛在影響?》,申萬宏源研究

              《網游一夕邁入強監管,告別“氪金”后行業性收縮在即》,財新

              《中國游戲出海能對沖國內政策風險嗎?》,財新

              (應受訪者要求,張勵、陳翰、于飛、楊磊、周沖為化名。)

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